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En el marco de una investigación para un trabajo universitario, una estudiante motivó la reflexión acerca de un tema muy importante para la gestión estratégica de la Responsabilidad Social Institucional, Corporativa (RSE, RSC), y es cómo se logra abordarla desde una intención auténtica, más allá de solo gestionar la imagen o el marketing institucional. Y desde esa mirada visionaria se infiere que entregar comestibles, obsequios y detalles para Navidad es una acción de donación, que no trasciende más allá de la satisfacción coyuntural para quien lo recibe, pero que no genera un cambio social en el individuo o conglomerado que lo recibe.
No está mal entregar obsequios en tiempos de Navidad a los públicos de la marca institucional o política, no. Dependiendo del contexto es una hermosa tradición cultural. Sin embargo, no se puede pretender convertir una acción suelta sin estructuración estratégica en una causa de responsabilidad social porque no tiene las características para serlo.
Estos planteamientos surgen como consecuencia de la pregunta para la investigación que realiza esa estudiante. Es interesante y sobre todo, enriquecedor el enfoque para que al asumir esta parte de la gestión de la comunicación estratégica se pueda cuidar los parámetros que le caracterizan y la convierten en un brazo fuerte de gestión de los entornos, la comunidad y los públicos clave de las instituciones, las marcas, organizaciones o de los líderes políticos.
No se trata de hacer publicidad o marketing (mercadeo) imitando lo que otros implementan, implica un compromiso serio con el desarrollo, de posibilitar un retorno a la sociedad y un impacto cuantitativo positivo en la calidad de vida de a quiénes se destina.
Tampoco lo representa efectuar solamente una acción de entrega de comestibles o artículos de primera necesidad que la gente que vive por debajo de la línea de la pobreza necesite consumir como parte de las costumbres navideñas. Para que la gestión de la responsabilidad social sea impactante hay que diseñar una política con alcance estratégico. Entregar una canasta y hacerse fotografías, videos, historias y reels para Instagram con sus destinatarios no es responsabilidad social, es donación y con ello no se está transformando la vida de sus receptores, con la mera acción se crea la cultura del clientelismo, en cambio si fuera una causa de responsabilidad social tendría sus alcances planteados, y a través de los objetivos proyectados vislumbrar el impacto que se logrará en los individuos destinatarios de la misma.
¿Cómo se logra que una RSC sea genuina y no se trate solo de imagen institucional, corporativa o marketing?
Esto se logra si la institución, empresa o la marca lo tiene estipulado en su identidad o filosofía, de ahí deben nacer los objetivos institucionales y uno de ellos debe plantear cómo se va a ejecutar la retribución o el compromiso con la sociedad o comunidad con la que se interactúa. Entonces, como ya viene estipulado por su plan estratégico, el diseño de la estrategia de responsabilidad social corporativa nace de manera auténtica y orgánica.
Cuando esto sucede, hay que diseñar la estrategia alineada al plan estratégico, debe ser fruto de un consenso a lo interno de las áreas directivas, que represente la naturaleza de la institución, la empresa, el partido, evidenciando el deseo genuino de mejorar y desarrollar, y a propósito de esa política, hay que establecer objetivos o indicadores. Por medio de estos se ejecutará y medirá el impacto real de la RS.
Asimismo, debe evaluarse permanentemente para ver si los objetivos estratégicos se están logrando. El manejo de la difusión, comunicación y proyección de la causa debe ser táctico, con el interés de darla a conocer, hacerla relevante y no solamente de obtener la visibilidad del marketing o las relaciones públicas.
También hay que manejar la difusión con apego a la gestión positiva de la responsabilidad social, respetando la dignidad y garantizando el cuidado de la imagen de los actores que intervienen. Hay que comunicar con un ejercicio ético y estratégico.
Como parte de la situación de pobreza de mucha gente en República Dominicana se creó la cultura de la entrega de dádiva o la donación de parte del Gobierno, práctica que se remonta a los tiempos de la dictadura de Rafael Leónidas Trujillo, y que posteriormente, pulió con toda una plataforma estructurada Joaquín Balaguer en su ascenso al Ejecutivo. El gobernante conocedor de la situación socio económica del pueblo dominicano, por haber sido parte de la élite gobernante durante la tiranía, sabía cómo manejar la psicología de los más necesitados a través de las entregas puntuales de comestibles y artículos, instituyéndolo como parte de los programas sociales que gestionaba para generar culto a su liderazgo y adhesión a su partido a través de la actuación de acudir en ayuda de una población pobre, a quien precisamente el Gobierno era el responsable de sumirlo en los confines de la pobreza. Eso era donación y conquista del voto clientelar.
En ese caso, Emma Antonieta Balaguer Ricardo de Vallejo, hermana de Balaguer era la encargada de estas acciones, que conforme al portal digital Historia Dominicana en Gráficas ella «fue presidenta de la Cruzada del Amor, institución de beneficencia para los pobres».
Luego, los gobiernos más democráticos y progresistas políticamente como de Antonio Guzmán Fernández, Salvador Jorge Blanco, Leonel Fernández, Hipólito Mejía, Danilo Medina replicaron las entregas de donativos navideños, y Luis Abinader Corona, actual presidente de la República aunque descontinuó el reparto de cajas con comestibles, lo sustituyó por un bono navideño.
Los anteriormente citados no pudieron desvincularse de la práctica de la donación porque las causas que las provocaron persisten, como la situación de pobreza extrema de mucha gente (en 2021, más de 300 mil personas cayeron en la pobreza según el Banco Mundial), y la cultura generada desde el período de los 12 años de entregar el pescado en lugar de enseñarles y facilitarles los recursos para aprender a pescar, ha creado y afianzado esta cultura.
