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Las características de los candidatos, las preocupaciones de los votantes y el contexto en el que la campaña tiene lugar, constituyen en retórica lo que son los hechos y acontecimientos que quedan fuera del control inmediato del comunicador.
Con todo, los temas más importantes de la campaña suelen partir del auditorio, de los electores. La filosofía básica de la persuasión y el marketing es entender lo que necesita el auditorio, esté compuesto por consumidores o votantes.
Entonces forman parte obligada del discurso las políticas que el candidato quiere promover. Hay personas con un problema, manifiesto o latente, y se trata de ofrecerles un producto que aporte soluciones.
No podemos dejar de lado que uno de los principales objetivos de las encuestas que encargan partidos o candidatos es determinar cuáles son las principales preocupaciones de los votantes, para poder referirse a ellas en su discurso. La economía y las cuestiones sociales, como la calidad de vida y la seguridad, son algunas preocupaciones dominantes en el electorado.
Existen, por supuesto, cuestiones más recónditas que son necesidades que no se mencionan como inquietudes en las encuestas, al menos de forma mayoritaria. En estos casos, el papel de los persuasores es y cada vez más decisivo Pues se trata de arrojar luz sobre ellas de forma que capten la atención y el interés de la gente.
El contexto es de igual modo un elemento esencial a considerar en el reino de la retórica y la persuasión. El año de la elección es siempre un dato clave para el cálculo de la estrategia, pues aporta temas específicos que rara vez pueden evitarse. Por ejemplo, en nuestro país (en otros sucedió igual) las elecciones del 2020 no podían separarse de la pandemia de Covid 19.
Lo normal es que haya una conexión estrecha entre el contexto y las preocupaciones de los votantes, pero no siempre ocurre así. Algunos de ellos tienen ciertas angustias que no varían, aunque el contexto o la situación real cambien. Un ejemplo característico es la inseguridad ciudadana, el colapso del sistema de salud, el alto costo de la canasta básica o la corrupción en la administración del erario.
El hecho de que las preocupaciones subjetivas de la población no estén de manera directa relacionadas con la situación objetiva es lo que hace imprescindibles las encuestas, incluso para aquellos candidatos con un gran conocimiento de lo que ocurre. Tan erróneo sería obviar las necesidades o tribulaciones de los ciudadanos como desatender problemas reales, simplemente porque no forman parte de sus prioridades, según los sondeos.
Con frecuencia, durante la campaña, los ciudadanos o los periodistas exigen a los candidatos que detallen su programa y sus políticas a implementar si ganan y eso implica tomar posiciones, escoger estar a favor o en contra de una cuestión, por ejemplo. Estas posturas que asume pueden diferenciarle de sus adversarios y crearle una ventaja comparativa.
Está claro que los asesores no pueden crear un candidato de la nada y su trabajo consiste en resaltar los atributos positivos y minimizar los defectos que tiene su cliente aspirante. No olvidemos que al hablar acerca de los candidatos, los mensajes van desde el juicio sobre su pasada labor a revelaciones sobre su vida privada.
Se acusa a menudo a los candidatos de ser marionetas en manos de sus consultores, pero lo habitual es que la regla de conducta entre estos últimos sea «no digas a tu candidato en que tiene que querer dime cómo decirlo».
