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Una campaña nacional para la Presidencia de la República requiere la conformación de un equipo de grandes ligas. El desempeño de la política electoral de un candidato está estrechamente vinculado al trabajo individual que, a futuro, puede resultar en una labor colectiva con efectos positivos o negativos que inciden de manera directa en el posicionamiento de quien aspira.
En el equipo que escolta al candidato en todo el proceso está el rol que desempeña el vocero oficial. Es una figura de alto perfil con una exposición constante al fuego cruzado entre los medios de comunicación –con quienes se da una relación natural entre adversarios, según el fundador de Fox News, Roger Ailes– y los estrategas que diseñan la narrativa del discurso electoral.
Entre el vocero y el candidato es imprescindible que exista una relación de afinidad, tanto profesional como personal, según los consultores de comunicación consultados para este artículo. Melvin Peña, un consultor con experiencia de muchos años en este campo, sentencia que «no creo que un vocero progresista pueda ser un buen portavoz de un candidato conservador ni viceversa, que un vocero conservador pueda ser un buen portavoz de un candidato progresista».
Nombres muy puntuales surgen en la conversación de profesionales que en algunos procesos desempeñaron con efectividad el trabajo de voceros presidenciales. Peña recuerda a Tony Raful, en los tiempos del Partido Revolucionario Dominicano y, posteriormente, en el Revolucionario Independiente que fue fundado por Jacobo Majluta.
Para Víctor Bautista, consultor y socio fundador de Mediáticos, con el tiempo se ha producido un cambio significativo en este campo. «El problema es que el ecosistema de la comunicación ha cambiado mucho, impactado por las redes sociales, las figuras de los influenciadores y el periodismo ciudadano. No sé si Francisco Javier ha cambiado el chip. Han ejercido vocerías notables Hatuey De Camps, Guido Gómez Mazara, Leonel Fernández, Juan Ariel Jiménez, José Ignacio Paliza y Tony Raful».
No se aventuran en identificar perfiles políticos de quiénes pudieran asumir este rol en la campaña que se avecina para el 2024. Pero sí surgen especialistas de la comunicación y la consultoría que han desempeñado este rol con éxito en el sector privado o en organizaciones sin fines de lucro que, según Melvin Peña, realizarían una labor a la altura en un proceso electoral.
Melvin Peña
Consultor en comunicación
¿Cuáles cualidades, habilidades debe tener el vocero de un candidato presidencial?
Claridad y brevedad en la exposición y dominio de los temas que están en la palestra son las tres capacidades mínimas que debe tener el vocero de un candidato presidencial.
Cuando te comunicas con claridad, le entregas valor a un público que cada día está más sometido a tanto ruido y confusión. Cuando te comunicas con claridad, tu audiencia no tiene que quemar calorías para comprenderte y no le regalas a la prensa titulares de los cuales luego tengas que arrepentirte.
«Lo bueno, si breve, dos veces bueno», como escribió Baltazar Gracián en sus célebres aforismos. Particularmente ahora, cuando la atención de la audiencia es cada vez más corta y fragmentada, la frase clara, corta y dicha con ingenio es lo que te va asegurar los titulares deseados y la reproducción infinita en las redes sociales.
Contaba Felipe González, en un encuentro con consultores políticos de su país, que lo que nunca pudo abandonar, luego de que dejó Moncloa, fue el hábito de leer los periódicos pensando qué iba a contestar, si la prensa le preguntaba sobre cualquiera de los temas del día. Era ese hábito la puesta en práctica de la frase famosa que se le atribuye a Henry Kissinger, cuando dijo a los periodistas: «¿Alguien tiene alguna pregunta para mis respuestas?».
Las preguntas son infinitas, pero los temas son limitados. Usualmente, las noticias duras en la palestra no pasan de cinco, como mucho. Ahora mismo, por ejemplo, no pasan de tres: el problema haitiano, su impacto en las relaciones domínico-estadounidense y el pesimismo económico. Un vocero no puede ser sorprendido sobre estos temas y para ellos debe tener sus respuestas previstas, como Henry Kissinger.
Cabeza fría, autocontrol y agilidad mental son igualmente rasgos necesarios en el perfil psicológico del vocero, para mantener la coherencia con la narrativa del candidato, aún en las situaciones más difíciles que presente el debate político.
Como se ve, ni son pocas, ni son fáciles, ni son innatas las capacidades que se aprecian en un portavoz, pero la buena noticia es que esas capacidades se pueden aprender y siempre se pueden mejorar, independientemente de los dones con que la naturaleza te haya dotado o te haya negado.
Los media training o entrenamiento para hablar ante los medios son los mejores espacios para aprender esas capacidades y, por supuesto, nada como la práctica en el terreno para ser cada vez un mejor portavoz.
¿Debe tener el vocero un perfil afín al candidato?
Absolutamente, sí.
No creo que un vocero progresista pueda ser un buen portavoz de un candidato conservador ni viceversa, que un vocero conservador pueda ser un buen portavoz de un candidato progresista.
Sí puede ocurrir, en cambio, que un asesor político diseñe correctamente una narrativa potente para un candidato, con independencia de las afinidades ideológicas entre el candidato y el estratega.
Sin embargo, el vocero no solo tiene que conocer la narrativa del candidato, sino también compartirla y escenificarla con autenticidad y entusiasmo frente al público.
Solo cuando hay afinidad entre el candidato y el vocero, este puede representarlo con idoneidad en cualquier escenario y particularmente frente a los imprevistos.
Una pregunta inesperada de la prensa o un abordaje claramente hostil es el «momento de la verdad» para un portavoz. Ahí es cuando funciona muy bien la rapidez mental de la que antes te hablaba.
¿Puedes citar algunos casos de voceros dominicanos que hayan establecido un antes y un después en el ejercicio de esta profesión?
Me haces esa pregunta y me llega de inmediato a la cabeza Tony Raful, cuando era «la voz oficial» del PRD o del PRI y presentador de sus candidatos en actividades de masas.
Como han pasado tantos años desde entonces, no sé si la memoria me está haciendo confundir la vocería con la locución, pero cuando me hablas de un «antes y un después», invariablemente pienso en este escritor, politólogo y abogado… y en nadie más.
Lo que hemos visto en los últimos 20 años es que la dirección de campaña y la vocería del candidato presidencial son funciones a cargo de una misma persona, pero esto no necesariamente tiene que ser así. Sin embargo, cuando se toma como premisa que la función de director de campaña incluye la de vocería, por defecto, los resultados de las elecciones en que ha participado Francisco Javier García como jefe de campaña favorecen muy ampliamente su trabajo.
En perspectiva, con relación al 2024, ¿puedes visualizar algunos ejemplos de profesionales que desempeñarían, a tu entender, un buen trabajo en este rol?
Me pones en un aprieto con esa pregunta, pero voy a caer en la trampa, pese a que todos los profesionales que se me ocurren no están ejerciendo la política partidaria, hasta donde sé, aunque sí son personas muy interesadas en la política
Tenemos muy buenos talentos dotados para la vocería, gente con la madurez profesional para hacerlo muy bien, como por ejemplo Víctor Bautista, que siempre está al día en los temas políticos y económicos, y es un todoterreno de la comunicación, con experiencia en la televisión, en la radio, en los periódicos y también en las redes sociales. Víctor expone con claridad y brevedad y es una persona con un temperamento contenido, con la templanza que se necesita para la vocería.
Leidy Blanco García, abogada, ex coordinadora general de Participación Ciudadana, ya está probada como vocera política, porque desde ese puesto no partidario lo hizo muy bien.
José Carlos Nazario, abogado con estudios superiores en comunicación estratégica, escritor, elocuente e ingenioso, también me parece que podría ser un buen portavoz de un candidato presidencial.
La lista puede extenderse, incluyendo veteranos de la comunicación, pero, igual que los antes citados, el tema está en si ellos quisieran abrazar la política partidaria y asumir una responsabilidad tan demandante como la vocería de un candidato presidencial.
Algún aporte adicional…
Solo agregar que haber sido un excelente periodista, comentarista o figura pública no es garantía para ser un buen portavoz, como a priori pudiera pensarse. Ya hemos visto en la actual gestión presidencial que se necesitan otras condiciones, adicionales, para la vocería en el campo de la política.
En la vocería política, se cruza a la otra acera de la comunicación pública, y ya no eres tú quien haces las preguntas, sino quien das las respuestas. Ya no eres tú quien hablas frente a la pantalla o al micrófono, sin nadie que te confronte, sino todo lo contrario.
Como escribe el consultor político y fundador de Fox News, Roger Ailes, en su excelente libro You are the message: «Cuando te enfrentas a la prensa, estás ante una relación natural entre adversarios. El reportero es un profesional. No subas al ring si eres sólo un aficionado».
Víctor Bautista
Asesor de comunicaciones, socio director de Mediáticos
¿Cuáles cualidades, habilidades debe tener el vocero de un candidato presidencial?
A mi juicio, debe tener el instinto político bien desarrollado para capitalizar oportunidades que contribuyan con el posicionamiento del candidato, guiándole con los mensajes clave en su justo contexto. No me imagino a un buen portavoz de un candidato sin fundamentos de sociología de la comunicación, ciencias políticas, política institucional, historia ni de la cultura política del territorio al que pertenece su representado ni sin dominio de la lengua.
Un portavoz político es alguien capaz de hacer algo más que redactar un comunicado de prensa, gestionar publicaciones, convocar medios, ir a los programas de televisión a anunciar agenda de actividades, realizar monitoreo, medir o dirigir la gestión de las redes sociales. Esa carpintería operativa es importante, pero no lo es todo.
¿Debe tener el vocero un perfil afín al candidato?
Yo veo al portavoz político con un perfil situado más detrás de escena que en el frente de la batalla, que es el lugar del candidato. El portavoz trabaja más como un diseñador de pensamiento, arquitecto de narrativas, haciendo que sucedan exitosamente bajo el protagonismo del candidato. ¿Afinidad? Sí. Si no comparten visión y filosofía es imposible que estén acoplados y es probable que el candidato no compre las recomendaciones del vocero. En fin, el portavoz del candidato tiene que ser, sin dudas, un estratega o un eslabón de primer orden en la estrategia de posicionamiento.
¿Puedes citar algunos casos de voceros dominicanos que hayan establecido un antes y un después en el ejercicio de esta profesión?
No creo que aquí exista una cultura de portavoces políticos. Generalmente quienes operan en ese terreno son los denominados jefes de campaña o ejecutivos políticos seleccionados. Si se ve el asunto en ese contexto, diría que Francisco Javier García ha sido un vocero exitoso, con impacto. El problema es que el ecosistema de la comunicación ha cambiado mucho, impactado por las redes sociales, las figuras de los influenciadores y el periodismo ciudadano. No sé si Francisco Javier ha cambiado el chip. Han ejercido vocerías notables Hatuey De Camps, Guido Gómez Mazara, Leonel Fernández, Juan Ariel Jiménez, José Ignacio Paliza y Tony Raful.
En perspectiva, con relación al 2024, ¿puedes visualizar algunos ejemplos de profesionales que desempeñarían, a tu entender, un buen trabajo en este rol?
Creo que falta confianza y convicción para que los candidatos políticos de República Dominicana abran las puertas a la figura del vocero representado por profesionales de las ciencias de la comunicación y disciplinas afines, quizás con entrenamiento en marketing, gestión de la reputación, escritura creativa, oratoria y otras habilidades. Hay muchos profesionales en el país con esas condiciones y la mayoría está en el mundo corporativo o en la consultoría, probablemente sin militancia partidaria. Cruzar la acera es difícil.
Rosario Medina Gómez
Docente, experta en comunicación estratégica.
¿Cuáles cualidades, habilidades debe tener el vocero de un candidato presidencial?
Los portavoces o voceros deben tener como competencias un manejo efectivo en la estrategia, planificación, liderazgo, alto nivel de innovación, de la oratoria moderna; y ser un excelente gestor de la comunicación, al tiempo de poseer un excelente relacionamiento con los públicos clave.
En su desempeño el vocero debe modelar la marca, ser identitario de lo que defiende y representa. Así lo deben percibir sus audiencias, además de exhibir las técnicas de gran negociador que debe ser también un líder influyente, quien puede realizar de manera orgánica la gestión de incidencia pública.
La contemporaneidad demanda de un profesional con mayores desafíos, ya no es solo saber hablar bien ante los medios masivos, entre sus funciones debe incorporar el cuidado de la imagen, la conquista del posicionamiento de la marca institucional, mientras incorpora las innovaciones efectivas respecto de su lenguaje verbal y no verbal para que expresen lo que se desea transmitir. Actualmente no puede dejar nada a la improvisación.
Por eso a los candidatos, aspirantes a posiciones públicas que fungirán como voceros se les debe dar entrenamiento, no importa que sean expertos comunicando, deben actualizar y perfeccionar los conocimientos. Actuar siempre bajo un guía, maestro o coach que los corrija y los ilustre acerca de qué camino tomar para tener un excelente desempeño en la labor de portavoz o vocero.
¿Debe tener el vocero un perfil afín al candidato?
Por supuesto, no puede realizar una labor de gestión o posicionamiento de un candidato o marca partidaria si no tienen afinidades, o si el vocero no cree en ese propósito o propuesta que presenta el candidato. De hecho, sería casi imposible representar a un postulante en cuyo proyecto no se cree o de quien se es contrario a nivel ideológico. Debe ser no solamente afín, sino tener la convicción y el compromiso con el planteamiento de ese representante político.
Si un vocero no es afín a esa marca política sería un fracaso total la gestión de comunicación del proyecto, se reflejaría en incongruencias en la gestión, terminaría afectando a ese aspirante.
¿Puedes citar algunos casos de RD de voceros que hayan establecido un antes y un después en el ejercicio de esta profesión?
La vocería es una profesión, y como no se trata solamente de saber manejarse con la prensa, sino de tener formación y experiencia en el desempeño a nivel estratégico, se puede citar entre destacados voceros:
A George Rodríguez: quien fungió como el presentador oficial del expresidente Joaquín Balaguer y su Partido Reformista Social Cristiano (PRSC), pero también obtuvo formación y desempeño en vocería y comunicación política.
Es poseedor de una visión estratégica y gestión del liderazgo capaz de reunir, como si fuera arte de magia, a integrantes de diferentes tendencias y hacerlos funcionar en un proyecto. Con alto nivel de credibilidad y prestigio entre sus homólogos.
Héctor Olivo: reconocido representante de la marca Partido de la Liberación Dominicana, hijo de una generación que desarrolló sus competencias en el modelo formativo del fundador del PLD, Juan Bosch. En su perfil se destaca un manejo táctico, con evidente formación política y capacidad de gestión de las audiencias, y un excelente relacionamiento con los actores de los medios de comunicación, empatía y don de gentes incluidos.
Roberto Rodríguez Marchena: estratega y sistematizador, reconocido hasta por sus adversarios por el alto nivel en el que posicionó la carrera de Vocería Institucional. Además, se le reconoce como organizador y alineador de la estrategia de comunicación institucional de los gobiernos de Danilo Medina. Parte de su marca fue instituir e impulsar la ejecución de la gestión de la comunicación fundamentada en un plan estratégico. Destacado por tener una visión muy alineada a los conceptos de comunicación estratégica moderna.
Tony Raful: ex vocero y voz representativa de una época importante del Partido Revolucionario Dominicano. Ícono de la identidad de esa entidad política en la época final de los 12 años de Joaquín Balaguer. Voz de Tribuna Democrática, órgano de difusión primordial del PRD en los tiempos de contienda. Modelaba la identidad de la imagen de su líder el doctor José Francisco Peña Gómez.
Fidel Santana: dirigente político y vocero del Partido Frente Amplio, quien labró su formación durante una trayectoria como activista del Frente Estudiantil Amín Abel (FELABEL), fue vocero del Frente Amplio de Lucha Popular (FALPO) y del Movimiento Independencia Unidad y Cambio (MIUCA). Fue una de las vocerías de los partidos emergentes más relevantes, llegando a ser preguntado frecuentemente por los medios de comunicación respecto de los temas nacionales. Asimismo, fue uno de los candidatos más sonados para la posición de Defensor Público. Luego, ese periplo le ayudó a obtener la diputación ante el Congreso Nacional, y posteriormente, el cargo como Embajador de República Dominicana ante Uruguay.
En perspectiva, con relación al 2024, ¿puedes visualizar algunos ejemplos de profesionales de este campo que desempeñarían, a tu entender, un buen trabajo en este rol?
Franiel Genao, secretario general de Opción Democrática, actual representante de OD ante la Junta Central Electoral; Natalia Mármol, especialista en comunicación estratégica y vocera de causas como Las Tres Causales y Marcha Verde, dirigente de OD; José Dantés, miembro del Comité Político del Partido de la Liberación Dominicana y actual secretario jurídico de esta entidad; Juan Ariel Jiménez, ex Ministro de Economía, Planificación y Desarrollo, miembro del Comité Político del PLD; Robiamny Balcácer, ex ministra de la Juventud y miembro del Comité Central del (PLD) y José Ignacio Paliza, actual ministro de la Presidencia; presidente del Partido Revolucionario Moderno y ex vocero de esa organización política.
Gloria Zacarías
Comunicación extratégica
¿Cuáles cualidades, habilidades debe tener el vocero de un candidato presidencial?
Considero que los principales atributos son: credibilidad, reputación y conocimiento profundo del contexto político, social y económico; y por supuesto, del candidato al que representa.
Un vocero debe desarrollar cualidades multifacéticas, basadas en dimensiones como la confianza, la experiencia y la empatía. Debe de tener la destreza para tratar con diversos públicos, y la habilidad de construir mensajes para todo tipo de medios de forma directa, transparente, simple y eficaz; además de entender y responder a las necesidades de los periodistas y los medios.
También existen una serie de habilidades prácticas propias de un vocero, entre ellas, manejar adecuadamente el lenguaje no verbal, pensar rápidamente y construir respuestas sólidas, mantener las emociones bajo control y hablar de manera persuasiva.
¿Debe tener el vocero un perfil afín al candidato?
Un vocero debe comprender claramente su rol y el contexto en el que participa para proyectar y apoyar la construcción de la imagen de un candidato de manera acertada. Por tanto, su postura no está basada en aseveraciones personales, sino en posiciones que fundamenten los mensajes autorizados definidos en la comunicación estratégica del candidato. Entre ambos debe prevalecer el respeto y confianza sin traspasar la línea de la metamorfosis de identidad. No obstante, se requiere que tengan afinidad de estilos para que exista consistencia entre el emisor del mensaje y el mensaje mismo.
¿Puedes citar algunos casos de RD de voceros que hayan establecido un antes y un después en el ejercicio de esta profesión?
Dado mis años de experiencia profesional, considero un buen referente a Roberto Rodríguez Marchena, quien desempeñó ese rol por un periodo de 8 años. En su gestión el DICOM se caracterizó por comunicar con inmediatez y de forma organizada una amplia variedad de contenidos en nuevos formatos multimedia. En su momento, también Rafael Núñez realizó una labor eficiente.
