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El eslogan de campaña es muy distinto para un partido que está en el poder y para el que aspira a lograrlo. El primero elegiría un mensaje que sugiera la continuidad, mientras que el segundo promovería la conveniencia de cambio. Y justo ahora tenemos el contraste de posición, de cara al 2020 y ahora: el PRM llamaba al cambio por estar en la oposición y ahora es frecuente escuchar a sus dirigentes y simpatizantes decir «el cambio sigue», mezclando su palabra clave con otra de continuidad.
Laswell contaba que el eslogan es esa cadena concisa de palabras que va teniendo significado en función de la repetición y el contexto. Y la verdad es que suele ser difícil dar información racional sobre políticas públicas en tan sólo cinco palabras o menos, y por tanto se suele apelar a lo emocional.
Ya sabemos que toda palabra a utilizar en un mensaje de campaña tiene simbología profunda y puede asociarse mentalmente con algo muy diferente a lo buscado. Por eso, es muy transcendental prever cualquier doble sentido que la gente o los medios de comunicación puedan encontrar en la expresión elegida.
Es posible entonces que el partido contrario pueda capitalizar electoralmente un error al elegir su eslogan; así que se precisa mucha atención para que el lema de campaña no se convierta en una pieza inadecuada que perjudique y reste, en vez de sumar.
Un eslogan obliga al candidato a definirse a sí mismo o sus propuestas de forma breve, simple y clara, señalando el aspecto que considera más importante para su escogencia. Una de las estrategias más usadas para definirlo es mostrar el mayor contraste entre los candidatos.
Esta frase que identificaría al aspirante debe ser memorable, llamar la atención sobre una idea que es parte del discurso, sin que esta sufra alteraciones. Entonces, la mayoría de los eslóganes se convierten en el mensaje principal de la campaña, pero más conciso: una característica de la personalidad del candidato o un tema general positivo y representativo de las necesidades del ciudadano, que al mismo tiempo coliga al candidato con su potencial electorado.
Abundan los eslóganes positivos, carentes de ideología y centrados en el candidato. Entre los temas más comunes están: el liderazgo, la experiencia, el cambio, la confianza, el patriotismo la activación del voto y el populismo. De este último tópico, tenemos como ejemplo: «Las personas primero» (parecido al de Peña Gómez de «primero la gente»), o «por las personas, por el cambio», y es la mejor opción para quienes se perciben fríos, lejanos y ajenos al ciudadano común.
A pesar de su aparente simpleza, no es tan sencillo crear un eslogan efectivo. En el pasado reciente, vivimos una campaña en la que uno de los candidatos, que por cierto ganó las elecciones, usó una frase que se percibía muy larga y por tanto difícil de memorizar y mencionar con facilidad: «Continuar lo que está bien, corregir lo que está mal y hacer lo que nunca se ha hecho». Claro, el triunfo no se asoció tanto a la practicidad del eslogan.
Y actualmente, encontramos entre los expuestos ya, el «aguanten que falta poco», como un intento de combinar un posible hartazgo de la ciudadanía con la esperanza de pronto lograr algo mejor a lo que está. Conecta con la gente que vive incertidumbre, necesidades insatisfechas y gran descontento.
Esperemos un poco más para darnos cuenta de los mejores eslóganes de esta campaña rumbo al 2024: el tarareo de la gente en la calle nos avanzará algo.
